Im Zentrum: ICH

Individualisierung ist das zentrale Kulturprinzip der westlichen Welt. Der vielschichtige Megatrend hat in vielen Wohlstandsnationen sein hoch erreicht und ist Basis unserer Gesellschaftsstrukturen geworden.

Der Megatrend verändert Wertesysteme, Lebensmodelle, Konsummuster und Alltagskultur gleichermaßen. Deren Effekte sind jedoch komplex und bringen sowohl scheinbare Gegenströmungen wie eine Wir-Kultur als auch neue Zwänge hervor. Im Kern bedeutet Individualisierung die Freiheit der Wahl. Alles scheint für jeden möglich zu sein. Personen inszenieren sich zunehmend selbst als Marke. Wenn alle anders sind, ist es nicht einfach, einzigartig bleiben zu können. So werden Produkte oder Dienstleistungen großflächig individualisiert. Viele Marken verstehen das und rücken den Konsumenten mit seinen Wünschen und Vorlieben in den Mittelpunkt. Der Trend Individualisierung ist eng mit den Megatrends Urbanisierung, Gender Shift und Konnektivitätverwoben.

Gender Shift

Noch nie hat die Tatsache, ob jemand als Mann oder Frau geboren wurde und aufwächst, weniger darüber ausgesagt, wie sich Lebensläufe entwickeln werden. Das Geschlecht verliert das Schicksalhafte und die Zielgruppe an gesellschaftlicher Verbindlichkeit. Dies schafft neue Märkte und erschüttert die Gesellschaft. Das starke Individuum bzw. der starke Wunsch nach Selbstverwirklichung schlägt das alte Muster und verhilft zu einem grundsätzlichen Wandel. Dieser Trend verändert Rollenmuster und bricht Stereotype auf, wodurch eine massive Veränderung in Wirtschaft und Gesellschaft ausgelöst wird.

(Autorin: Martina Hagspiel / ÖGV)