SIE WOLLEN BEI IHREM KUNDEN IN ERINNERUNG BLEIBEN? DANN SCHREIBEN SIE GESCHICHTE.
Das ureigenste Ziel von Werbung und Marketing ist es, das Erinnerungsvermögen des eigenen Kunden anzusprechen und einen Gedächtnisanker zu setzen. Im Gegensatz dazu liegt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Konsumenten gerade einmal bei acht Sekunden. Sogar ein Goldfisch schafft eine Sekunde länger.
Geschichten, oder auch Storytelling, verbinden Information mit Emotion. Daher schafft die gute Story auch automatisch eine höhere Merkfähigkeit. Zwar ist die Zeit zu schnelllebig geworden für epische Erzählungen, die mit "Es war einmal …" beginnen.
Wer aber sein Augenmerk auf ein gutes Gespräch mit dem Markt legt, sich also auf die eigene Geschichte konzentriert, wird automatisch mehr Eindruck hinterlassen. Was Kulturen oder Erinnerungsvermögen prägt, gilt demnach auch für den wirtschaftlichen Kontext.
Kaum etwas bleibt besser in Erinnerung als eine gute Geschichte. Die Vorlieben aus Kundensicht sind hier sehr klar: die Kommunikation soll offen und unterhaltsam sein. Vor allem aber soll sie Relevanz haben. Und da zählt die beste Geschichte mehr als das größte Budget.
WAS HAT DAS REITEN EINES KAMELS MIT STORYTELLING ZU TUN?
(von Mareike Tiede)
SIND SIE SCHON EINMAL AUF EINEM KAMEL GESESSEN?
Ein Kamel hat seinen eigenen Willen. Selbst der Kameltreiber zieht letzten Endes den Kürzeren. Und zwar dann, wenn das Kamel etwas anderes will als der Kameltreiber.
So ist das auch in unserem Gehirn: Da gibt es einen Kameltreiber-Teil (Neocortex) wo die „Vernunft“ und das logische Denken zuhause sind. Im Kamel-Teil (limbisches System) sitzt das „Bauchgefühl“.
Hier werden Emotionen wahrgenommen, Gefühle und Bilder. Dieser Teil ist älter und stärker als unsere Vernunft. Auch wenn wir oft den Eindruck haben, ganz rational und faktenbasiert zu entscheiden, haben Gehirnforscher entdeckt, dass keine Entscheidung ohne Gefühle, also ohne Kamel-Teil, möglich ist. Wollen wir Menschen erreichen, inspirieren und bewegen, so müssen wir auch ihre Gefühle ansprechen. Das Kamel braucht Futter! Das Kamel braucht Geschichten.
Stories verbinden Fakten und Gefühle. Sie sprechen Herz und Hirn an.
Und deshalb prägen sich Fakten, die mit Hilfe einer Story erzählt werden, 22 Mal besser ein als Fakten ohne Erzählung.
Soweit, so gut. Doch wie funktioniert’s?
UND WIE LÄSST SICH STORYTELLING IM BUSINESS EINBRINGEN?
Bilder aus der aktuellen TV-Werbekampagne von dm: Ein Fußballplatz. Junge Männer trainieren.
Einer mit Vollbart spielt mit. Markus. Dann sieht man kleine Babyfüße und wieder Markus – nun im Krankenhaus. „Ja, ich weiß, was es heißt, auf Abwehr zu treffen.“ sagt er. „Deshalb lass ich mich nicht davon abhalten, Österreichs erste männliche Hebamme zu werden.“
Die neue Kampagne von dm zeigt Menschen, die besonders sind.
Melanie, eine junge Steinmetzin, Claudia, eine blinde Malerin, Parvis, der Arzt, der in seiner Freizeit als DJ die Menschen zum Tanzen bringt. Und Markus. Dabei ist in all diesen 20 Sekunden-Clips ist kein einziges Produkt von dm zu sehen. Stattdessen steht ein Wert im Mittelpunkt, für den dm sich engagiert, und mit dem Claim dieser Kampagne beschreibt: „Ein Mensch wie jeder andere. Besonders.“
Die Message lautet, dass jeder Mensch sich in seiner ganz besonderen Einzigartigkeit entfalten soll.
Das berührt uns und ist somit Futter für unser Kamel!
Geschichten dieser Art schätzen KundInnen am meisten, fand die Agentur Headstream in einer Studie 2015 heraus . 2009 ging es in den dm-Spots noch um fiktionale Geschichten mit frechen, witzigen Heldinnen – von SchauspielerInnen gespielt. Heute holt das Unternehmen „echte“ Menschen vor die Kamera, die Herausforderungen annehmen und neue Wege gehen, Menschen wie du und ich.
Kommunizieren Sie woran Sie glauben und was Ihnen wichtig ist.
WELCHE GESCHICHTE KÖNNEN SIE ERZÄHLEN?
• GRÜNDUNGSGESCHICHTE:
Kennen Sie den Gründungsmythos von Apple? Alles hat in einer kleinen Garage begonnen. Ob das nun haargenau so stimmt oder nicht: Kunden lieben und merken sich Stories darüber, wie alles anfing. Wie war das in ihrem Unternehmen? Erzählen Sie, wann Ihnen der Geistesblitz zu Ihrem Unternehmen kam. In welchem konkreten Moment fiel die Entscheidung? Welche Hindernisse gab es? Was ist Ihre Mission? Hilfreich ist dabei folgendes Erzählmuster: Ausgangssituation. Komplikation. Lösung.
• PRODUKTGESCHICHTE:
Schildern Sie die Entwicklung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Auch hier dürfen die Rückschläge und Hindernisse auf dem Weg genannt werden. Scheitern gehört zu einer erfolgreichen Geschichte dazu.
• KUNDENGESCHICHTE:
Gute Stories haben einen Protagonisten, mit dem wir uns identifizieren können. Erzählen Sie deshalb von einem konkreten Kunden. Wie sah seine Welt aus, bevor er sich für Ihr Produkt entschied? Wie hat Ihr Produkt das Leben Ihres Kunden verbessert?
ZUM SCHLUSS GEHEN WIR NOCH MAL EINEN SCHRITT ZURÜCK:
Stories kommen dann gut an, wenn der Storyteller sein Publikum kennt.
Deshalb stehen am Anfang das Fragen und das Zuhören:
- Wem erzähle ich?
- Was sind die Werte und Wünsche meines Gegenübers?
- Wie kann ich ihn mit meiner Story inspirieren und bereichern?
Storytelling kann weit mehr als nur ein weiteres Marketing-Werkzeug sein. Storytelling schafft Verbindung.
So kann ein starkes Netz entstehen zwischen jenen, die ihre eigene Geschichte erzählen, jenen die sie kennen, jenen die sie hören und jenen die sie weitererzählen.
Mareike Tiede
Es ist schon einige Jahre her, da traf Mareike Tiede auf Rilkes schwarzen Panther, der sie langsam umrundete. Er kam ihr so nah, dass sich ihre Nackenhaare aufstellten. Und da wusste sie, was sie wollte: mit Geschichten berühren und Welten entstehen lassen! Und so wurde Mareike Tiede Sprecherin, Sprechtrainerin und Storytellerin.
Seit knapp 15 Jahren erforscht sie, wie Menschen ihre Ideen und Inhalte überzeugend und wirkungsvoll darstellen. Als Sprecherin und Moderatorin kreiert sie Kopfkino – z.B. im Bayerischen Rundfunk. Als Trainerin gibt sie ihr Wissen weiter – z.B. an SprecherInnen des ORF. In Unternehmen unterstützt sie Führungskräfte und MitarbeiterInnen darin, ihre Inhalte wirkungsvoll zu präsentieren und ihre Funken überspringen zu lassen.